（作者：王聪Steele 辅导：勾俊伟）

后疫情时代，“直播购物”成为越来越多消费者的新消费习惯。在我们身边，不仅仅是年轻人从直播间买东西，就连父母也开始尝试“逛逛直播间，买一点实惠的日用品，然后，坐等收货”。

相应地，众多品牌也在加紧拓展直播营销，希望抓住这个新风口。

可是，对传统企业而言，“新媒体”就已经是新事物，需要研究很久了；现在突然要研究“直播带货”，具体怎么做？

直播有哪些常用的话术？

能不能直接照着模板“抄作业”？

带着这些问题，近期，我拆解了乳品行业的头部企业–光明乳业直播间。

光明乳业有比较成熟的直播经验，之前主要在淘宝等传统电商平台做直播，2020年7月开设“莫斯利安专场直播”时，观看人数一度达到30多万人；最近一年，光明乳业开设了品牌的抖音直播间——正好，我们看看它如何完成抖音直播间的初期打造，让自己少走弯路。

1直播思路：四步一循环

光明乳业的直播思路包括四个步骤，且这四个步骤几乎在整场直播过程中循环出现。

我把这个思路称之为“四步一循环”：

第一步-产品抛出：即针对不同链接的产品，向直播间的观众介绍其独有卖点；

第二步-观众互动：即通过直播间主播灵活运用多种话术，与直播间观众高效互动，并推动观众下单购买相关链接的产品；

第三步-链接失效：即由助理提醒主播，某个产品的链接已经失效，无法购买，营造产品热销的气氛；

第四步-加波收尾：即由主播发出为有意向的观众，再次加一波库存，观众可在刷新后，点击有效链接，购买意向产品。

具体如何应用这套思路？我们来看一段直播的文字稿：

第一步-产品抛出：

这次的主推产品是光明鲜奶，所以主播直接在开场讲出产品特点，如：

（讲产品技术）光明是一直以来专业做鲜奶……所有牛奶采用的是75度的一个巴氏杀菌技术，微米级陶瓷双膜过滤系统，保留了牛奶里面的五种活的营养

（讲针对人群）家里面有孩子、有老人、有孕妈妈、有哺乳期的吗？直接拍就可以了好不好，一号链接啊！

第二步-观众互动：

讲完产品特点，直播间的观众必然心有所动，但不少人也还在犹豫之中，这时就需要主播来推上一把。

我们来看看光明主播的方法：

（主播台词）问一下下吧，我们直播间现在是新粉宝宝比较多，还是老粉宝宝比较多啊？新粉宝扣一，老粉宝宝扣二好不好……新粉宝宝多，我们上新粉福利，如果说老粉宝宝多，我们上老粉福利，可以吗？

第三步-链接失效：

在直播间中，主播助理的作用也不可忽视，除了辅助主播之外，还可以助攻，比如“出声提醒”：

（助理台词）二号链接没有了，主播！

第四步-加波收尾：

根据直播间现场的销售情况，主播可以挑选合适的产品链接，采用再加一波库存的方式，推动有意向的观众购买：

（主播台词）主播还有五分钟，还有五分钟我就下播了，我给我老粉的宝再来最后一波…好不好？二号链接…今天给大家送咱们家的一个小黄鸭温奶器啊…加波库存倒计时（敲铃）

（助理台词）54321上链接，来，二号链接，月卡温奶器名额还有一个，宝贝们刷新去拍了！

当完成了这四步后，主播就又可以回到第一步，开启新一轮的直播介绍，如此循环往复。

当天这款产品，直接被抢光！

2直播话术：8个关键词

光明乳业的直播间里，主播经常重复一些内容。这些内容，其实是在不断加强消费者对产品的认识，最终让消费者愿意点击购物车下单。

这8个常用关键词包括：

1. 产品卖点
2. 赠品卖点
3. 售后卖点
4. 回答疑问
5. 邀请参与
6. 助理提醒
7. 加波库存
8. 呼应吆喝

我们分别来看。

1. 产品卖点：

产品卖点可以将公司产品的竞争优势展示出来，给观众留下深刻印象。

光明乳品比同行有优势的地方是历史悠久和技术先进，这就是其主要卖点，正如主播所说：

我们家是专业做鲜奶的，光明是一直以来专业做鲜奶。这现在111年了，所有牛奶采用的是75度的一个巴氏杀菌技术，微米级陶瓷双膜过滤系统，保留了牛奶里面的五种活的营养……

你们可以去随便去对比一下下其他的品牌啊，你去看一下下，大多数的牛奶呢，只有……

好，直接拍就可以了好不好，一号链接啊！

2. 赠品卖点：

赠品福利是推动观众下单的一个有力工具，讲好赠品卖点也很重要。

比如：对于赠品“温奶器”，主播是这样说的：

温奶器是啥样子？来，宝宝，给你看一下啊！温奶器长这个样子——上面是一个杯子，底下是一个温奶器；它是55度可以恒温的啊!

现在天气不是越来越冷了嘛！如果说你家里面有喝牛奶的习惯，老人孩子一不小心喝凉的,不是容易肠胃不舒服，容易拉肚子嘛！

你直接拍个二号链接，我给你送个温奶器——把牛奶倒进去，55度恒温的。这个是直接送给大家的啊！单买一个的话也要75块钱，确实还蛮划算的，好吧~

3. 售后卖点：

购买鲜奶的观众，想必也很关心：“直播间是如何确保，送到观众手上的牛奶依旧新鲜？”

因此，说清楚鲜奶的保鲜送货流程也非常重要。

宝宝一周送一次的啊，每次给你发的都是新鲜日期，当天发当天生产的新鲜日期，顺丰冷链给你包邮给你送到家，拿到手的日期就是我牛奶上市当天的日期啊，喝的快喝的慢，随时联系客服更改发货时间就可以了。

4. 回答疑问：

俗话说，“嫌货才是买货人”，因此当顾客开始提出疑问时，主播一是要耐心解答疑问，二是要引导购买。

（观众提问）致优A2和娟栅哪个好？想给两岁半的孩子喝？

（主播回答）宝宝，其实两个牛奶都属于比较好的牛奶了，属于牛奶级别的一个天花板存在了，我这么跟你说吧，你自己考虑啊啊。

A2牛奶呢……

那娟栅牛奶呢……

娟栅和A2都是还蛮合适的，就主要是看你自己了，你是比较喜欢娟栅牛的牛奶，还是喜欢喝A2奶牛的牛奶啊。你要是不知道选哪个的话，我给你一个意见吧……

5. 邀请参与：

如何让屏幕前观众能跟着主播的节奏走？这里也为大家总结了两个小技巧，供大家了解。

技巧1：新粉/老粉

（主播台词）问一下下吧，我们直播间现在是新粉宝宝比较多还是老粉宝宝比较多啊，如果说是新粉宝宝比较多，我给大家介绍一波我们家的新粉福利，新粉宝扣小一，老粉宝宝扣小二好不好，让我看一下下新粉宝宝多我们上新粉福利，如果说老粉宝宝多，我们上老粉福利可以吗？

（助理呼应：可以）

技巧2：不同地区粉丝

（主播台词）如果说有来自于江浙沪的宝宝，你给我扣个小一好不好，我刚刚看到我们湖北的宝宝了，我也看到江西的，我也看到深圳的了……

6. 助理提醒：

在主播与观众互动过程中，助理应选择合适的时机进行助攻，“出声提醒”就是一个常见方式：

（助理台词）二号链接没有了，主播！

7. 加波库存：

当现场出现链接失效（相关产品售罄），或主播在与观众互动中细分了观众之后，主播即可采取加一波库存倒计时的方式，激发观众的购买情绪。

（主播台词）主播还有五分钟，还有五分钟我就下播了，我给我老粉的宝再来最后一波，给大家再来一波好不好？二号链接今天给大家去送咱们家的一个小黄鸭的这个咱们家的一个温奶器啊…加波库存倒计时。

（主播动作：敲铃）

8. 呼应吆喝：

助理在迅速落实主播“加波库存”指示的同时，发出呼应吆喝，可进一步渲染现场的热卖气氛。

（助理台词）54321上链接！来，二号链接月卡温奶器名额还有一个，宝贝们刷新去拍了！

3气氛营造：7种核心技巧

直播间需要不断有人气，而人气来自主播的气氛营造。

在光明乳业直播间，主播主要应用了7种不同的气氛营造技巧。

1. 自娱自乐：

主播直接观察访客IP，随后用方言报出省市，拉近和观众的关系。

我刚刚看到我们湖北的宝宝了，我也看到江西的，我也看到深圳的了，我也看到广东的啊，也看到广东的啊（重复第二遍用广东腔，咯咯咯地笑）。

我就是没有看到我们上海本地的宝宝啊，上海本地的宝宝在哪里呀？在哪里的啦（重复第二遍用上海腔，咯咯咯地笑），你要跟主说一下下的啦，是不是啦？（用上海腔，咯咯咯地笑）

2. 与助理互撕：

助理的角色之一是相当于演播室的观众，主播也可通过与现场助理的互动，来提升直播间的人气。

啊，你干嘛呀，你干嘛呀，他吐啦，他吐啦，他吐我啊！（咯咯咯地笑）

3. 说出观众名字：

人们在潜意识里都有被尊重的需求，主播通过说出观众的名字，向观众表达对她们的重视。

我来看一看，我来看一看我们直播间的这些宝宝们啊，王卡卡是不是我家老粉丝，周娜娜也是我家老粉丝是吧，名字有点熟，娜娜好像也是我家老粉丝，然后我再看啊，哎呦OK，好像也是的是吧……

4. 寒暄：

直播间也是社交空间，通过寒暄，主播与老客户的关系可以迅速热络起来。

欢迎欢迎我大雅姐姐欢迎你哦，好久不见，好久不见，好几天不见了啊，我家老粉丝，刚收到还没喝，老公先喝了一瓶，浣溪沙，你怎么这么可爱，你怎么这么可爱，那你就再多拍一点点，没关系，下次跟老公一起喝好吧，跟老公一起喝 。

5. 赞美：

真心赞美，从而增加被夸观众对主播的好感度，有利于主播的下一步产品推荐。

我家大雅姐姐很可爱，每次来直播间，反正只要看到什么心动的东西都想要，你这属于冲动消费呀，是不是？

6. 表达感谢：

对下单观众真诚感谢，也是一个让下单的客户感受到被尊重的方法。

谢谢1271宝宝，谢谢你的支持哦，给你比个心，谢谢宝宝对我们光明牛奶的支持啊！

7. 快速回应：

对观众在直播间公屏上打出的文字和表情符作出迅速回应，这又是一个让观众感受到被尊重的方法。

● 他给我握了个手，你看到没？很可爱啊，很可爱，谢谢宝宝啊。

● 嗯，他“嗯”了一下，那我们俩就达成共识了，来隔空握个手，隔空隔空那个的话，隔空拉个手好不好？

4直播促单：让客户快速下单的两个技巧

直播需要讲产品、讲功能，但不少观众会觉得“东西挺好，以后有需要时再来下单吧！”

那么，如何进行促单，让顾客更快做决定？

光明乳业的直播间有两个小技巧，大家可以参考。

技巧一：直接给答案

当直播间的观众犹犹豫豫的时候，主播可以通过提供产品购买的逻辑，略带强势地给出答案，帮助观众做出购买决策。

（主播台词）我家逻辑是这样的啊，年卡比季卡划算，季卡比月卡划算，月卡比中卡划算，就是这样的。

技巧二：算算经济账

观众来直播间购物，都存着可以买到实惠商品的心思，所以主播可以通过帮观众“算算经济账”的方法，让其感受到直播间的实惠。

（主播台词）我给你们算一笔账啊，这个价格是真的很划算，你在外面买，外面优惠单买一瓶说九块八毛钱十块钱一瓶对吧？
（助理：没错！）
（主播台词）这个牛奶如果说你在外面买的话，1234，我五瓶优贝是不是得50了，你再加一瓶，A2呀，属于我家高端鲜奶，老人孩子都可以喝，这个单买一瓶是不是得40块钱了，我40上50，我光这些牛奶就得90块了吧？
（助理：90块了！）
（主播台词）一个月四周四九三十六这些数量是不是就得360块钱了。
（助理：是的）。

今天我二号链接相当于是356块钱，我比外面买的价格更划算，而且你今天拍下，今天啊，二号链接相当于是356块钱的价格，比外面买的更划算，你拍下来我给你手动备注，额外备注我多送你一瓶牛奶，我一周多送一瓶，我四周是不是省了40块钱，现在拍下来，我再额外给你送一个小黄鸭的温奶器，这个温奶器你单买的话也要70多块钱一个，相当于里外，相当于里外里给你省了100多块钱，好吧，能抢就想，能拍就拍啊，二号链接加波库存倒计时！

（主播动作：敲铃）

以上是在光明乳业直播间观察一段时间后，我做的总结与提炼。

不过，光明乳业也是矩阵化运营，在平台上有多个账号，发视频、做直播：

我先重点观察了旗舰店直播间，后续争取能做更多拆解。

希望这篇文章，能为你的直播营销带来更多启发。

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